Como compram os portugueses? Marcas de fabricante melhoraram o seu desempenho, mas as marcas brancas ainda crescem
As marcas de fabricante melhoraram o seu desempenho nos últimos meses de 2024. E há dois dados curiosos: os portugueses visitam, em média, seis lojas diferentes para realizarem as compras e os jovens são mais fiéis às marcas.
Em 2024, os portugueses visitaram, em média, seis lojas diferentes para efetuarem as suas compras de bens de grande consumo.
Os dados foram avançados esta semana pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, após análise dos dados mais recentes do painel de lares da Kantar, e revelam um aumento face às cinco lojas frequentadas em 2019 pelos consumidores.
O mesmo documento revela que, quando os portugueses vão às compras, estão a optar mais pelas marcas de fabricante.
Estas marcas melhoraram, aliás, o seu desempenho nos últimos meses de 2024, “crescendo 6,8%, 7% e 5,3% em outubro, novembro e dezembro, respetivamente”. Um incremento que, diz a Centromarca, “foi impulsionado, em grande parte, pelo aumento do poder de compra dos consumidores”.
Uma coisa é certa: as chamadas marcas brancas, também apelidadas de marcas próprias ou, ainda, marcas da distribuição, continuam em crescimento em Portugal e a gerar grande procura junto dos consumidores na hora de comprar os produtos alimentares. Só que, diz a Centromarca, o ritmo desse crescimento, que foi “contínuo” ao longo do ano de 2024, “tem vindo a abrandar”.
Vejamos: “Entre 2022 e 2023, as marcas da distribuição tinham crescido 15,3%”, diz a Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. Já entre 2023 e 2024, elas “cresceram 2,8%, em valor”.
No global, “em 2024, a quota de mercado das marcas de fabricante foi de 52,9%” e, segundo aponta o estudo agora divulgado, “a diferenciação e o valor acrescentado continuam a ser as principais armas” destas marcas criadas pelos industriais para conquistarem espaço no carrinho de compras dos consumidores.
Jovens mudam hábitos de consumo
Por segmentos da população, a Kantar e a Centromarca referem que “os jovens estão a liderar uma mudança significativa nos hábitos de consumo em Portugal”.
Numa análise por macro-categoria, o estudo do painel de lares da Kantar analisado em conjunto com a Centromarca dá conta de que “as bebidas e refeições fora de casa cresceram 8%”. Por sua vez, “a categoria de snacking cresceu 2%, em termos de ocasiões de compra”.
Dentro de casa, os dados deste estudo permitem observar “um decréscimo das compras em categorias como bebidas (-4%), em valor, possivelmente influenciado por esta migração para o consumo fora de casa, e limpeza caseira (-1.8%)”.
Na frequência de compras dos portugueses, também há mudanças a registar entre diferentes gerações de consumidores.
“Os jovens (até 34 anos), em particular, vão às compras, em média, oito vezes por mês, com cestas maiores, enquanto a média nacional situa-se nas 13 compras mensais”, revela a Centromarca.
Esta diferença de comportamento “sugere uma busca por eficiência, concentrando as compras em menos ocasiões, mas adquirindo maior volume de produtos de cada vez”.
Jovens mais leais às marcas
No que diz respeito ao consumo de marcas de fabricante, “os jovens, apesar de representarem uma fatia menor do consumo destas marcas, demonstram maior lealdade, tornando-se um público-alvo crucial”.
Marta Santos, diretora de análise e clientes da Kantar, não tem dúvidas: "Marcas e retalhistas devem entregar ao consumidor uma proposta de valor única, ajustando-se às suas preferências, seja dentro, seja fora de casa, ampliando a sua oferta para mais momentos de consumo ao longo do dia, surpreendendo o shopper e conquistando mais espaço nas suas cestas de compras".
O responsável da Centromarca entende que “a inovação desempenha um papel fulcral neste processo de diferenciação e adaptação às tendências”.
Por outro lado, “a sua maior recetividade por parte dos retalhistas gerará, certamente, um mercado mais dinâmico e uma melhor satisfação das necessidades dos consumidores".
A Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca) foi fundada em junho de 1994 e agrega hoje mais de 60 associados, que detêm mais de 1.000 marcas. Estas, representam 7,5 mil milhões de euros de faturação e 2,2 mil milhões em receitas fiscais para o Estado. Empregam 28 mil pessoas.